B站、小红书、虎扑怎么聊春节档？
春节档战事已毕，但围绕春节档电影的讨论仍未停止，多个关于电影的话题仍整日悬挂热搜之上。这种情形去年也经历过一次。《满江红》以春节档冠军的强势表现走出档期，但豆瓣评分却一路下跌，张艺谋的“一镜到底”采访也被用成了鬼畜素材开始广泛传播，而《流浪地球2》则是长尾效应明显，随着口碑不断发酵，最终拿到40亿收官。两部影片档期内还曾流出过“偷票房”传闻，至今仍旧被不少网友深信不疑。今年的《热辣滚烫》和《飞驰人生2》以及其余春节档电影之间，同样话题点不断。在相对公域和大流量的平台里，话题纷繁复杂又直接可见，只不过其中宣发手段、粉丝行为和路人声音交错，很难辨别哪些是真实心声。所有基于评分而呈现出的口碑里，也只能看出一个基本均值，且不论是豆瓣评分还是猫淘评分，都有各自的局限性，很难说何者更能彰显观众真实的反馈。表面上是豆瓣平均分最高的一届春节档，但实际上，喜欢一部影片的观众很有可能极度讨厌另一部，而这不是光看评分能体现出来的。在B站、小红书、虎扑等更加垂直的内容社区里，宣发手段当然也有，控不住的真实评论或许更多。这些社区用户的圈层属性更强，男性、女性、年轻人等固有标签，展现出来的差异化口碑非常鲜明。对于电影从业者而言，聆听大众对影片的真实看法——有时甚至也不仅仅是影片内容的看法，还包括其营销动作、社会价值、人格魅力、产品形态等多重看法，才能够在今后的电影策划环节尽可能贴近大众需求，规避雷点。当然，众口难调，有时能找到自己对应的受众群，达成圈层程度的满意度，已是不易。虎扑：反感营销，我上我也行考察虎扑用户的意见有一件便捷的利器，即去年一整年虎扑主推的评分功能。在所有垂直内容社区中，虎扑的评分系统是用户实际使用度最广泛的社区之一，仅次于豆瓣。不过，虎扑的评分和豆瓣有一样的硬伤——没看过电影的也能打分。从分数上看，春节档冠军《热辣滚烫》仅4.2分，而《飞驰人生2》和《熊出没·逆转时空》则分别得到了9.7和9.8的高分，《第二十条》8.6分，处于中游。从打分人数上看，《飞驰人生2》收获了14.4万人评分，是其它三部的两倍有余。这也符合几部影片在春节档的购票用户画像，据灯塔研究院《2024年春节档电影市场洞察报告》，《飞驰人生2》是大盘中购票用户最接近男性区间的影片，并且在档期前中后期画像十分稳定。在前排点亮数多的评论中，虎扑用户对《热辣滚烫》的差评集中于产品思路和营销动作方面，认为影片是“减肥纪录片”，在营销方面“过度专注于减肥”。而对于《飞驰人生2》和《熊出没·逆转时空》，前排点亮数多的评论更多都是针对电影内容的，尤其是一些令人印象深刻的台词。在《第二十条》的讨论中，点亮数高的回复明显更长，用更加理性和客观的角度分析影片内容。当然，评分体系只是虎扑内容生态的一部分。在虎扑社区的发帖中，关于春节档影片的讨论同样不少。这其中，讨论《热辣滚烫》及其相关物料的帖子最多，且高亮评论几乎都是负面评价，偶有少数帖子“佩服贾玲的毅力”但并不认可电影内容本身。而评价几乎绝对正面的《飞驰人生2》，发帖量和回复数量反而不及《热辣滚烫》，讨论度与口碑不成正相关。依据春节档的时间先后顺序，讨论的重点也在发生明显的变化。大年初一，影片刚刚上映时，关于《热辣滚烫》的帖子还在讨论谁能夺得今年春节档票房冠军，而关于《飞驰人生2》的帖子已经有用户开始直接对影片内容进行肯定了。上图为《热辣滚烫》讨论帖；下图为《飞驰人生2》讨论帖到了春节假期中段，更多关于影片内容的评价，开始流出。关于《热辣滚烫》虎扑用户的主要观点是“逻辑不通”、“刻意设置坏人”。而关于《飞驰人生2》，已经进展到了抠影片细节，讨论剧情是否存在BUG等话题上，不少用户表示已经二刷三刷。到春节档接近尾声时，关于《热辣滚烫》的讨论又变成了营销过度、翻拍、“抄袭”等。而《飞驰人生2》和《热辣滚烫》的票房以及豆瓣评分差距也越来越走到话题中心。在虎扑用户的结论中，这被归结到性别议题上。一个有趣的番外是，有用户发起了“给你贾玲的资源和人脉，你能导演翻拍出《热辣滚烫》吗？”投票，共4000多用户参与其中，40%的人选择了“能”。小红书：关注人，也关注影片之外虽然小红书还没有开放评分功能，但从发帖情况看，小红书用户的观点和关注点与虎扑截然不同。比如，同样的一张照片、一段情节，在小红书上的解读是“以往影视剧中胖人很少有床戏，女导演女性视角的拍摄表达还是不一样”，而到了虎扑，评论是“隔夜饭都出来了”。左图为小红书讨论帖；右图为虎扑讨论帖而在影片主体内容的讨论上，小红书用户对《热辣滚烫》的讨论状态与虎扑用户讨论《飞驰人生2》时是更相似的——也会提出剧情上的问题，但情感上能共鸣，并且整体表达状态是理性客观的。除了影片内容本身，大量讨论也指向对贾玲本人的评价。不同于虎扑认为“我上我也行”，小红书用户更关注贾玲拍片背后的心理动因，以及对其行为的鼓励。当然，还有一大部分关于《热辣滚烫》讨论是基于健身的，小红书本身也是生活方式分享平台，贾玲的瘦身成功激发了许多用户对自身减肥经历的分享欲。对于《飞驰人生2》，部分小红书用户同样给出了极高的评价。虽然影片中没有女性主演，但全男阵容仍旧被认为“非常干净清新”。小红书发帖讨论电影的一大特点是，比起长篇大论地聊电影整体如何，更侧重于单个角色或单个演员的图文热度更高。比如“范丞丞展示了流量演员的正确用法”、“显德（孙艺洲饰）的天赋，张弛（沈腾饰）其实一开始就知道”、“全片最意难平的人是叶经理（魏翔饰）”等等。可见，不同内容社区的氛围，聊电影的切口也各不相同。以及，科普电影中的诸多细节，甚至科普电影之外的相关知识，也能成为热度前列的图文。比起《飞驰人生2》，《第二十条》的好评是更一边倒的。结尾郝秀萍（赵丽颖饰）与王永强（潘斌龙饰）被虐待的镜头，成为了被发帖最多的图片。小红书用户不仅感动于影片对正义的伸张，同时也十分认可家长里短的段落，“我爸妈在家也这么吵架，很真实。”关于《熊出没·逆转时空》的帖子则主要是以“童年回忆”、“十年情怀”为主。在最热排行中，大量由《熊出没》官方账号发布的短视频物料占据前列。其在小红书有107万粉丝，而其他电影大部分甚至都没有在小红书开通官方账号，显现出了品牌电影在宣发阶段中的优势。但不得不提的是，小红书讨论电影的相关图文中，屏摄图片出现的比例非常高。“随手拍发小红书分享”，正在成为小红书用户的常规观影习惯。B站：观点激烈，但不乏尊重其实，B站也推出了电影评分功能，只不过相比虎扑，用户使用度还是太低。从评分来看，《熊出没·逆转时空》最高，达到了9.8分，《飞驰人生2》9.5分，而《热辣滚烫》和《第二十条》分别为9.3分。整体都在9分以上，向猫淘评分体系看齐。而每部影片的评分人数均仅有三位数，很难展现出B站用户的总体看法。基于视频平台的特性，B站关于整个春节档电影横向评论的视频和讨论都比其他社区更多。从许多UP主大年初一、初二发布的电影“测评类”视频下方，可以看出，仍旧是《飞驰人生2》和《熊出没·逆转时空》的评论提及率更高，好评率也更高。分影片来看，《热辣滚烫》在UP主做的视频里，骂“烂片”的数量占比更高，但也有极个别的UP主“吹爆”。也是基于视频平台的特性，B站相较于另外两个社区，标题的耸动性更强，态度更加激烈。但在评论区中，B站用户的观点却相对中立平和。比如在“《热辣滚烫》七宗罪”视频下，不少B站用户对于“翻拍即原罪”、“营销即原罪”的观点做出了反驳，即便有不喜欢该影片的用户，也表示了尊重。而同一个视频也被搬运到了虎扑，在虎扑的帖子下方，高亮评论是“这种烂电影真的拉低了中国电影的水平，没人追求真正的好电影了。”上图为B站讨论帖；下图为虎扑讨论帖同时，B站网友的一些选题视角也更加新颖。一位只有2.7万粉丝的UP主青蒜瞎哔哔炮制了一条近200万播放的视频，大体观点为，《飞驰人生2》拯救了沈腾的艺术生涯，让他从喜剧演员变成了演员。也有UP主提出“喜剧在春节档沦为壮阳药”的比喻，同样令人眼前一亮。但除了《热辣滚烫》和《飞驰人生2》之外，其余影片被单独制作视频的比例并不高。《第二十条》的核心讨论均集中于UP主罗翔说刑法的视频下。该视频在B站已经收获了420万播放，罗翔用深入浅出的语言向公众科普了刑法第二十条为什么应该被关注，是影片最硬核的口碑发酵方式之一。而《熊出没·逆转时空》尽管在评论区评价很高，但除了横评视频之外，几乎没有被UP主单独制作视频分析，或许是被忽略的选题富矿之一。春节档口碑面面观总结来看，不同内容社区的用户之间，尽管对于影片好坏也有相似的观点，但关注点和侧重点截然不同。毒眸在此前的文章中曾提到过，春节档是电影最接近商品的时刻。如果把电影当作一个商品来理解，那它的组成部分并不仅仅只有电影正片中的内容，从影片的选题（是否翻拍），到主创的构成（是否有女导演或女演员），再到宣传的侧重点（营销和影片内容是否匹配），都是一同呈现在消费者面前，属于这个商品的“内容”。几个社区都呈现出了，最好评的影片和讨论兴趣最大的影片不一致的情况，很多社区话题甚至并不围绕电影内容本身。因此，做好“场外工作”，直面争议，本身也是电影做好“内容”的一部分。如果只知道对正片内容负责，那么下场很有可能就是几部撤档影片的状态，在各大社区中，找到原生用户专门讨论它们的帖子都困难。同时，性别议题也是整个行业不能再假装视而不见的问题。圈层用户抱团的社区，将性别议题的讨论放大，是对其实际影响的真实反馈。任何一部影片如果在产品布局上有了明显的性别特征，但在对外宣发的阶段不论优缺点概不回应，那么等待影片的只有进一步的撕裂。对于参与影片的创作者而言，也会影响未来的品牌效应。对自己诚实，对性别诚实，对消费者诚实。
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